東莞市歷史傳統(tǒng)悠久，特色行業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為東莞經(jīng)濟(jì)的支柱，“一鎮(zhèn)一特色”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式享譽(yù)海內(nèi)外，這些優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)集群都是東莞改革開放的成果和創(chuàng)建區(qū)域國際品牌的重要基礎(chǔ)。但是，“大嶺山”家具等商標(biāo)已分別掌握在化州、佛山、溫州的人手中，導(dǎo)致東莞市失去了特色行業(yè)發(fā)展的空間和主動(dòng)權(quán)，使創(chuàng)建區(qū)域國際品牌面臨嚴(yán)重的障礙，從而直接影響了東莞產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。如何避免更多的特色產(chǎn)業(yè)被搶注，如何保護(hù)他們成為當(dāng)下東莞制造轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)難題。

【舉措】培育、宣傳、保護(hù)多管齊下

在東莞市工商局建立的一份馳名著名商標(biāo)企業(yè)培育名單里，不難發(fā)現(xiàn)，工商部門對于企業(yè)品牌建設(shè)的情況了如指掌。據(jù)了解，這是工商部門積極組織召開馳名著名商標(biāo)企業(yè)座談會(huì)，走訪馳名著名商標(biāo)企業(yè)的結(jié)果。過去的一年，東莞出臺了“成立商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略資金”的政策，而工商部門正擬定《東莞市商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略資金管理辦法》，為深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略提供保障。

為推進(jìn)馳名著名商標(biāo)的培育，市工商局制定了馳名著名商標(biāo)培育方案，建立和完善培育庫，形成培育梯隊(duì)，重點(diǎn)培育名牌產(chǎn)品、高新技術(shù)、工商貿(mào)龍頭、民營50強(qiáng)、上市后備等企業(yè)，積極爭創(chuàng)馳名著名商標(biāo)。在具體扶持措施方面，市工商局健全企業(yè)聯(lián)系點(diǎn)制度，深入走訪112家重點(diǎn)企業(yè)，加強(qiáng)對企業(yè)點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的指導(dǎo)，提出有針對性的建議，做好貼身服務(wù)；先后召開馳名、著名商標(biāo)培育會(huì)，提前解決企業(yè)申報(bào)過程中遇到的問題和困難；加強(qiáng)與地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通，積極做好馳名著名商標(biāo)的推薦和申報(bào)工作，為馳名著名商標(biāo)的成功認(rèn)定打好了基礎(chǔ)。

此外，工商部門開展商標(biāo)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊各類商標(biāo)侵權(quán)行為，重點(diǎn)查處侵犯馳名著名商標(biāo)專用權(quán)等社會(huì)影響較大的商標(biāo)侵權(quán)活動(dòng)，優(yōu)化馳名著名商標(biāo)發(fā)展環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年共立案查處各類商標(biāo)案件572宗，比2008年商標(biāo)立案數(shù)增加29％，涉外商標(biāo)案件215宗。同時(shí)加強(qiáng)對轄區(qū)6700多家商標(biāo)印制企業(yè)的日常監(jiān)管，監(jiān)督企業(yè)建立健全基本管理制度，從源頭上堵住商標(biāo)侵權(quán)行為；加強(qiáng)對展會(huì)的商標(biāo)監(jiān)管，在毛織、名家具、模具制造機(jī)械等重點(diǎn)展會(huì)上設(shè)立商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)點(diǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控展會(huì)上的商標(biāo)使用情況，樹立了東莞保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的良好形象。

在強(qiáng)化商標(biāo)宣傳，營造培育的社會(huì)氛圍方面，市工商局每年都確定一個(gè)宣傳主題，圍繞宣傳主題開展全方位的商標(biāo)宣傳。2009年，該局以“自有品牌，駕馭未來”為宣傳主題，牽頭組織在東莞電視臺和各鎮(zhèn)街廣播站連續(xù)數(shù)月滾動(dòng)播放商標(biāo)公益廣告宣傳片6000多條次，在《東莞日報(bào)》等媒體連續(xù)多日對馳名著名商標(biāo)進(jìn)行專題報(bào)道；在全市發(fā)布戶外公益廣告10719平方米，編輯《馳名著名商標(biāo)企業(yè)風(fēng)采錄》10000冊；舉辦“集商標(biāo)、贏大獎(jiǎng)”讀者互動(dòng)活動(dòng)，全市過千名市民積極參與，取得了良好的社會(huì)反響。通過全方位、多形式的宣傳，形成了“宣傳品牌、保護(hù)品牌、爭創(chuàng)品牌、發(fā)展品牌”的良好氛圍。

【短板】創(chuàng)牌意識薄弱、能力欠缺仍是“軟肋”

在莞貨大力加快內(nèi)銷步伐的今天，品牌發(fā)展的差距也擺在東莞企業(yè)的面前。無論是是注冊商標(biāo)的數(shù)量，還是自有品牌的影響力，以及商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略的實(shí)施狀況，與東莞的城市地位和經(jīng)濟(jì)規(guī)模還不相適應(yīng)。

據(jù)了解，目前，東莞有各類市場主體50.28萬戶，在全省名列第三，僅次于廣州、深圳，是佛山的1.5倍，是中山的近3倍。但東莞的注冊商標(biāo)只有34470件，平均14個(gè)市場主體才有1個(gè)注冊商標(biāo)，而廣州、深圳、佛山、中山的注冊商標(biāo)分別是東莞的4.25倍、2.99倍、2.03倍和1.36倍。由此可見，東莞企業(yè)自有品牌的缺失仍非常嚴(yán)重。

目前，東莞有些企業(yè)仍然把自主技術(shù)等無形資產(chǎn)放在別人的牌子上，為他人作嫁衣，導(dǎo)致企業(yè)附加值和競爭力的二度流失。因?yàn)樯虡?biāo)（品牌）是企業(yè)的載體，承載著企業(yè)所有的內(nèi)涵，包括技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、市場占有率、服務(wù)和管理水平、誠信度、企業(yè)文化等諸多元素，沒有自有品牌，則所有的資源投入、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)等積累失去了載體和保障。

由于許多企業(yè)依靠貼牌加工起步，使得東莞企業(yè)普遍缺乏品牌營銷能力。市場競爭分價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、品牌競爭。其中，品牌競爭是市場競爭的高層次，而品牌價(jià)值是通過市場營銷來實(shí)現(xiàn)的。但東莞企業(yè)的狀況是，經(jīng)過改革開放30多年來的發(fā)展，大部分企業(yè)已經(jīng)基本掌握了降低成本、提高質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等管理水平和能力，能夠從容應(yīng)對價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭，然而企業(yè)的競爭力不能單純看技術(shù)高低，還有看技術(shù)與市場的適應(yīng)性，看技術(shù)在市場上的轉(zhuǎn)化能力，特別是以品牌為依托的市場營銷能力。麥當(dāng)勞、肯德基等品牌企業(yè)，其產(chǎn)品本身的技術(shù)含量并不是很高，但能風(fēng)靡全球100多個(gè)國家和地區(qū)，靠的也就是品牌營銷的能力。所以，美國人常說“不管是芯片還是薯片，能夠賺錢的就是好片”。這其中，“芯片”就是技術(shù)，“薯片”就是品牌營銷。

有知名度還要防止他人“傍牌”

商標(biāo)權(quán)是企業(yè)的法律武器，誰掌握這個(gè)法律武器，誰就能占有優(yōu)勢。但東莞很多企業(yè)沒有通過這個(gè)法律武器來進(jìn)行自我保護(hù)，甚至付出了沉痛的代價(jià)。一是企業(yè)知名度提高了，商標(biāo)卻被他人搶注了。如東莞的“金月灣廣場”、“江濱花園”等40多個(gè)房地產(chǎn)名稱都被深圳同一個(gè)人搶注；二是企業(yè)沒有進(jìn)行跨類別的防御性注冊保護(hù)，既妨礙了自己在其他領(lǐng)域的開拓，無法實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，又給他人有機(jī)可乘，進(jìn)行合法“傍牌”；三是在產(chǎn)品出口前沒有及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)國際注冊，使企業(yè)既失去了通往國際市場的通行證，又堵住了自己“走出去”的通道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前東莞馳名著名商標(biāo)在國內(nèi)的其他類別被搶注成功的商標(biāo)有199個(gè)，搶注待審的有543個(gè)，在國外同一類別被搶注的商標(biāo)總數(shù)達(dá)1313個(gè)；四是企業(yè)缺乏應(yīng)對被侵權(quán)的能力。隨著東莞企業(yè)的知名度逐漸提高，企業(yè)的商標(biāo)在境內(nèi)外被侵權(quán)事件屢屢發(fā)生，但是由于企業(yè)的專業(yè)水平差，維權(quán)能力低，單個(gè)應(yīng)對，勢單力薄，導(dǎo)致企業(yè)損失巨大。

公共商標(biāo)資源流失嚴(yán)重

對于未來東莞全力推進(jìn)商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略的構(gòu)想，市工商局商標(biāo)廣告科科長盧靜娜介紹，2010年，市工商局將以東莞市政府成立商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略資金為契機(jī)，大力推進(jìn)商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略，促進(jìn)東莞品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重點(diǎn)做好三方面工作。

一是加強(qiáng)商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略資金管理。抓緊落實(shí)《東莞市商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略資金管理辦法》的各項(xiàng)措施，做好有關(guān)配套工作，充分發(fā)揮其作用，進(jìn)行科學(xué)使用和管理，積極開展預(yù)警保護(hù)、商標(biāo)維權(quán)、宣傳等工作，為大力推進(jìn)商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的保障。

二是提高企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)造、運(yùn)用、管理和保護(hù)的能力。繼續(xù)加大商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略宣傳力度，進(jìn)一步提高全社會(huì)的商標(biāo)意識。利用市政府的扶持政策，加強(qiáng)對東莞市場主體特別是重點(diǎn)企業(yè)和有影響力的制造業(yè)、“老字號”以及歷史文化遺產(chǎn)等公共資源的商標(biāo)保護(hù)。加強(qiáng)對東莞重點(diǎn)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)、診斷，提出有針對性的建議，提高企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)造、運(yùn)用、管理和保護(hù)的能力。健全馳名著名商標(biāo)培育數(shù)據(jù)庫，培育東莞有實(shí)力、有條件的重點(diǎn)企業(yè)積極爭創(chuàng)馳名著名商標(biāo)，提高企業(yè)的競爭能力，促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)。

三是提升商標(biāo)保護(hù)水平。實(shí)施商標(biāo)預(yù)警，監(jiān)測東莞的商標(biāo)注冊狀況，對商標(biāo)注冊、運(yùn)用、管理和保護(hù)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)警提示,提前應(yīng)對潛在的商標(biāo)競爭威脅。建立維護(hù)東莞商標(biāo)權(quán)益的公共服務(wù)平臺，提供政府公共產(chǎn)品，及時(shí)、有效地處理有關(guān)商標(biāo)危機(jī)。支持馳名著名商標(biāo)等重點(diǎn)企業(yè)通過行政、司法救濟(jì)途徑維護(hù)商標(biāo)權(quán)，強(qiáng)化跨區(qū)跨境商標(biāo)保護(hù)、冠省名等工作。

【應(yīng)對】誰的品牌占領(lǐng)市場誰就掌握話語權(quán)

當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知名品牌的擁有量已經(jīng)成為衡量國家競爭力的重要指標(biāo)，馳名著名商標(biāo)更是各個(gè)國家和地區(qū)所爭奪的重要資源，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為許多發(fā)達(dá)國家的主要經(jīng)濟(jì)增長方式。

只有實(shí)施商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)從OEM(原始設(shè)備制造商)、ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)發(fā)展到OBM(自有品牌)再到品牌輸出，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能盡快改善東莞的資源配置，提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。比如，著名商標(biāo)企業(yè)東莞市圣旗路時(shí)裝有限公司先是一家貼牌加工的服裝企業(yè)，從1996年注冊“圣旗”商標(biāo)開始，逐步走上自有品牌發(fā)展之路。經(jīng)過十多年的發(fā)展，公司全部用自有品牌去占領(lǐng)市場，目前在全國已有1700多家品牌專賣店，預(yù)計(jì)到2010年達(dá)到3000家，成功實(shí)現(xiàn)了從貼牌加工到自有品牌的轉(zhuǎn)型升級。

商標(biāo)（品牌）是企業(yè)的旗幟、市場的通行證，是占領(lǐng)市場的重要手段。商標(biāo)（品牌）的作用在一定程度上已經(jīng)超過實(shí)物資產(chǎn)，對企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展越來越重要；特別是馳名著名商標(biāo)，已經(jīng)成為地區(qū)乃至國家的核心競爭力和名片。在全球，10％的品牌占據(jù)了60％的市場份額；其中，全球著名品牌的比重不到3％，但市場的占有率高達(dá)40％，銷售額超過50％。比如，歐美的企業(yè)為了提高競爭力，往往通過品牌輸出，迅速占領(lǐng)更多的市場份額，形成強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)實(shí)施“行業(yè)斬首行動(dòng)”，采用收購、并購等方式將全球各地行業(yè)龍頭企業(yè)納入旗下，在占領(lǐng)該地區(qū)市場的同時(shí)，又達(dá)到了淡化地方民族品牌和消滅競爭對手的目的。

2003年12月，全球大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅成功收購了我國知名護(hù)膚品牌“小護(hù)士”，將“小護(hù)士”花大力氣構(gòu)建的覆蓋全國的28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)全部收入囊中，這些網(wǎng)點(diǎn)可以讓歐萊雅集團(tuán)旗下的“美寶蓮”等品牌的銷路成倍數(shù)地?cái)U(kuò)大。東莞也有企業(yè)采取品牌輸出的商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略提高競爭力取得了非凡的成績。著名商標(biāo)企業(yè)東莞市搜于特服裝股份有限公司利用東莞服裝生產(chǎn)加工基地的優(yōu)勢，牢牢抓住價(jià)值鏈的上端和下端，迅速占領(lǐng)市場，以驚人的速度發(fā)展壯大。2005年成立公司，從2006年的57家品牌專賣店增加到2008年的550多家；銷售額、稅收從2005年的1616萬元、20萬元分別增加到2008年的2.56億元、1800萬元。預(yù)計(jì)今年的品牌專賣店可發(fā)展到1000家，銷售額、稅收可分別達(dá)到3.6億元和3000多萬元。由此可見，商標(biāo)（品牌）戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力。誰的品牌占領(lǐng)市場，誰就掌握話語權(quán)，誰就會(huì)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。